iPhone Xsは、いわば前作iPhone Xからの順当進化と呼べるモデル。5.8インチのOLEDディスプレイ（120Hz）を搭載しているほか、チップは最新の「A12」（7nmプロセスを世界初採用、CPU：6コア、GPU：4コア、Neural Engine：8コア）を搭載。iPhone Xs Maxは、同モデルのさらなる大型ディスプレイバージョン。iPhone史上最大の6.5インチOLEDディスプレイ（120Hz）を搭載している。いずれも、顔認証システム「Face ID」は、iPhone Xよりも高速化したそう。カラーリングは、ゴールドも新登場。ストレージは最大512GBモデルも展開される。価格は、iPhone Xsが999ドルから、iPhone Xs Maxが1099ドルから。発売日は9月21日（予約受付は9月14日）。
iPhone XRは、上記2機種のやや廉価版という位置づけ。カラーバリエーションはかなり豊富で、ホワイト、ブラック、レッド、オレンジ、イエロー、ブルーの合計6色。フレームは、iPhone Xs、iPhone Xs Maxがステンレスであるのに対して、iPhone XRはアルミニウムで仕上げられている。このあたりの差別化はApple Watchと同様だ。チップは「A12」が搭載されているが、ディスプレイはOLEDではなく、LCD（液晶）が採用されており、サイズは6.1インチ。背面カメラは、iPhone Xs、iPhone Xs Maxがダブルレンズである一方、iPhone XRはシングルレンズ。価格は749ドルから。発売日は10月26日（予約受付は10月19日）。
なお、発表内容については、ほとんどが事前にリークされていた情報と同様。今回も発表会当日まで明かされない、"サプライズ" はなかったわけだ（最後までドキドキ、ワクワクだったジョブズ時代が懐かしい...）。そして、新型iPhoneで特徴的なのは、見ての通り、ホームボタンがすべてのモデルから消失したこと。もちろん、アップルは、今後も旧モデル（iPhone 7など）の販売を続けるが、最新モデルからはホームボタンを搭載したモデルが姿を消してしまった。ジョブズ時代から受け継がれてきた伝統は、完全に途絶えたと言える。
これから注目されるのは、ホームボタンを搭載したモデル、特にiPhone 7／7 Plus以前のモデルを使い続けてきたユーザーが、どのような動きを見せるのかということだ。iPhone XはFace IDを搭載した初のモデルということで、"様子見"をしたユーザーも多かっただろう。また、ホームボタンが必要という判断をしたユーザーは、信念を持って、iPhone 8／8 Plusを選択したはずだ。iPhone Xの発売から1年が経過し、同モデルの新たなUIやFace IDの精度についても十分な情報が集まった今、ホームボタンに慣れ親しんだ買い換え予備軍のユーザーたちは、どのような選択をするのか？（個人的には、あまり機種変更には至らない気がする...）。
