ロンドン本社を含め13か国にオフィスを構える市場調査会社「Mintel Group」は、「UNLOCK THE NEXT FRONTIER OF BEAUTY GROWTH: INDONESIA（インドネシア美容市場の新たな成長領域を解き明かす）」と題したレポートを先月発刊し、執筆者であるKinShen Chan（キンシェン・チャン）が美容業界の中で急速に存在感を高め、多くの企業にとって新たなビジネスチャンスが広がっていると言える、インドネシアにおける美容・化粧品の最新トレンドについて解説しました。
人口2億7,000万人以上を誇るインドネシアは、その半数以上が30歳未満という若々しく活気ある市場であり、新しい美容トレンドを柔軟に受け入れる土壌が整っています。また、可処分所得の増加、急速な都市化、フェイシャルケア分野の力強い成長予測（2024～28年の年平均成長率7.8%）の各要素は、市場の経済活力と進化する消費者の可能性を示しています。国内の少子高齢化がさらに進む日本企業にとっては、開拓する市場として魅力的に映る要素が多くあります。
スマートフォンの所持率が高いインドネシア
ミンテルが世界36市場で行っている、グローバル消費者調査(G36)によると、インドネシアの消費者のスマートフォン所持率は95％、中でも18～24歳の所持率が東南アジア地域では最も高い94％でした（一方、18～24歳の年齢層の所持率で最も低いのはベトナムの76％）。また、インドネシアは東南アジア地域でのオンラインショッピングの成長が著しい国の一つです。同調査によると、インドネシアの消費者の93％が1週間のうちにオンラインショッピングを利用する時間があると回答しており、また、そのうち16%は週に5時間以上をオンラインショッピングに費やしていました。
調査対象: ベトナム、タイ、インドネシア、シンガポール、マレーシア、フィリピン:各国における18歳以上のインターネットユーザー1,000人
出典: Kantar Profiles/Mintel, March 2024
価格に敏感な消費者の購買行動
インドネシアの消費者は、コストパフォーマンスを重視する傾向が強まっています。ミンテルの調査によると、91％の女性が最もお得な商品を見つけるために価格を比較し、84％が割引価格の美容製品を頻繁に購入しています。また、デジタル上での情報収集や交流も重要な要素となっており、2024年9月までの3ヶ月間に18～34歳の女性の21％がオンラインで美容コンテンツを閲覧し、情報収集を行っています。
中国や韓国ブランドの存在感が拡大
昨今、中国の美容ブランドは、インドネシアのEC市場で大きな影響力を持つようになっています。現地の人気オンラインストアであるソシオラ（Sociolla）やワトソンズ（Watsons）では、約100のSKUが販売されています。ミンテルの分析によると、これらのブランドは「ヒーロー成分」や成分に特化したマーケティング戦略を展開し、インドネシアの消費者の支持を獲得しています。さらに、現地市場の嗜好に合わせた手頃な価格設定も、成功の要因となっています。
また、韓国のスキンケアトレンドの影響も依然として強く、特に「皮膚と腸のバランス」に注目した商品や、美容トリートメントとスキンケアを融合した製品（マイクロニードルやPDRNなどの再生成分を含む製品）が人気を集めています。消費者の高度なニーズに応えるため、各企業やブランドは新しい処方の開発を積極的に進めることが求められています。
「機能性」と「美容効果」が市場成長を促進
インドネシアの美容市場では、製品の「機能性」や「美容効果」を強調した新製品が増加傾向にあります。ミンテル世界新商品データベース（Mintel GNPD）のデータによると、2024年に発売されたカラーメイクアップ製品のうち、美容効果を訴求するものは77％、機能性を強調するものは76％を占めています。このトレンドは、消費者が製品の安全性や有効性を重視する傾向を反映しています。
敏感肌向けのスキンケア市場の成長：Z世代のニーズに注目
敏感肌向けのスキンケア市場も拡大を続けています。ミンテル世界新商品データベースによると、「～に適している」と表記された製品の割合は、2022年の34％から2024年には43％に増加。「敏感肌」またはその関連表現を含む製品も、同期間に30％から38％へと増えています。
ミンテルの分析では、各企業やブランドにとって「バリア機能のサポート」や「マイクロバイオームバランスの調整」に注目した製品開発が重要になると指摘されています。特にZ世代にあたる18～24歳の若年層では89％が「自分の年齢に特化した美容製品」に関心を示しており、敏感肌向け市場のさらなる拡大が期待されます。
成功の鍵は「価格」「効果」「現地適応」
インドネシアの美容市場は今後も成長を続ける見込みですが、消費者の期待に応えるには「手頃な価格」「確かな効果」「現地のニーズへの適応」のバランスが重要です。価値とイノベーションを重視する消費者の声に応えることで、今後の成長機会をつかむことができるでしょう。
本レポートについて詳しく知りたい方はミンテルジャパンまでお問合せください。
■ミンテル グローバル消費者調査(G36)について
世界36市場において、同じ質問項目の消費者調査を行い、各国の消費者動向を定点観測するものです。お客様が海外進出される際のサポートや各市場における新しいニーズの開拓など幅広い用途でご活用いただけます。
■市場調査会社ミンテルの強み
ミンテルに在籍する各分野の専門家であるアナリストは、 ミンテルグローバル消費者調査のデータや各国で独自に行う消費者調査、外部データなどを組み合わせて、消費財業界のグローバルトレンドと市場変化の予測を行い、レポートを執筆しています。ミンテルは常に「消費者」に焦点を当て各サービスを展開しており、「消費者が何をなぜ求めているかを探るエキスパート（Experts in what consumers want and why.）」をコーポレートスローガンとしています。
■株式会社Mintel Japan（ミンテルジャパン）
ミンテルジャパンは、ロンドンに本社を置く大手市場調査会社「Mintel Group」の日本法人です。専門分野のアナリストと新商品の調査員を世界各国に配置し、独自の消費者調査や新商品情報の収集を行っております。
その独自のデータを基にした消費財業界のグローバルトレンドと市場変化の予測に強みがあります。日本では主に「美容・化粧品」「食品・飲料」「ライフスタイル」の3分野に注力し、サービスを展開しています。
≪ご利用条件≫
情報の出典元として【ミンテル『インドネシア美容市場の新たな成長領域を解き明かす 2025年』より】の明記をお願いいたします。
■会社概要
企業名 ：株式会社ミンテルジャパン
本社所在地 ：東京都千代田区丸の内二丁目4番1号
丸の内ビルディング18階
代表 ：リチャード・カー
設立日 ：2008年03月
事業概要 ：トレンドレポートの販売、市場調査、市場分析等
WEBサイト：https://japan.mintel.com/
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